Мы искренне радовались год назад результатам международного исследования The Smiling Report — впервые за все время участия — с 2005 года — Россия стала лидером одного из рейтингов: заняла первое место (вместе с Румынией) по дополнительным продажам в ритейле — 76 %. В этом году результат был улучшен на 4 %-х пункта, и снова — первое место, на этот раз поделенное с Австрией. И вместо радости — серьезные размышления.
| Россия, ритейл | 2017 (за 2016 год) | 2016 (за 2015 год) |
|---|---|---|
| Улыбчивость. | 75 % | 90 % |
| Приветливость. | 67 % | 89 % |
| Дополнительные продажи. | 80 % | 76 % |
Затюканные жизнью
Вполне вероятно, что снижение улыбчивости приветливости и российских продавцов — это следствие ужесточения требований к продажам. Длительное падение потребительского спроса, уменьшение среднего чека, сокращение денежных потоков приводят к тому, что многие ставят сети перед своим персоналом вполне конкретные цели: «раскрутить» посетителей на покупки по максимуму — любыми средствами и любой ценой.
В результате складывается серьезный перекос: персонал «затачивается» исключительно на выполнение стандартов продаж с упором на убедительное предложение сопутствующих дополнительных товаров и услуг, а такая «лирика» как улыбчивость приветливость и исчезают быстро из арсенала, обязательного к применению.
Сложившаяся ситуация таит серьезные риски. Продавцы воспринимаются как излишне навязчивые, покупатели и теряют желание возвратиться в конкретную торговую или сервисную точку, и теряют лояльность к сети в целом. Как итог — отток клиентов. Важно серьезно анализировать подобные ситуации и делать правильные выводы. Зачастую руководство, ужесточая требования, которые не приводят к желаемым результатам, создают некомфортную, нагнетающую в ситуацию коллективе (каждый раз лишая премий, грозя увольнением, грубо общаясь) и у сотрудников возникает чувство паники или наоборот апатии. В что свою очередь снижает, как минимум, улыбчивость персонала.
График 1. Параметры оценки качества продажи и сервиса
На вырост
Практика показывает, что гармоничное сочетание «этикетных» стандартов с успешными продажами гораздо ближе к искусству, чем к ремеслу, требуют и иного уровня мастерства. Однако многие забывают, или не принимают в расчет, что быть приветливым и улыбчивым не в пример проще, чем выполнять стандарты собственно продаж. И с улыбками проще соблазнить на покупки и повысить уровень в продаж торговой точке. По расчетам экспертов, такой прирост составляет в среднем 4–6 %.
Объясняется это тем, что получивший уже на входе позитивные впечатления посетитель существенно менее критично относится к информации о проходящих акциях и к действиям продавца, направленным на допродажи, а также проявляет большую склонность к импульсивным покупкам прикассовой зоне.
Я уверена, что приветливая улыбчивость — это основной показатель эмоционального здоровья розницы. Даже если это только умение «сохранять лицо». В последнее время много говорят о том, как выглядеть успешным, даже не являясь таковым на самом деле. Так сказать, авансом. И те, кто пробовал одеваться «статуснее», «следить» за фигурой и лицом, утверждают, что «это работает»: повышается самооценка, а с ней и уровень жизни.
Лучезарные улыбки, создающие видимость счастья, вряд ли сделают продавцов на самом деле счастливыми, но успешными — обязательно. Тем более что лояльность клиентов мало зависит от выполнения многих стандартов продаж, важных для достижения коммерческих результатов. Это наглядно демонстрирует График 1.
Гораздо больше на удовлетворенность клиентов влияют, так называемые, стандарты сервиса, выделенные на Графике 1. желто-красными цветами.
Наши соотечественники стали более чувствительны к обслуживанию в розничных точках. Уровень обслуживания сравнивается не только с конкурентами смежниками и внутри страны, но и за границей, где не встретишь продавцов с недовольными лицами.
Разумеется, не все стандарты могут быть впрямую нацелены на рост удовлетворенности клиентов: одни из них поддерживают имидж компании, ее фирменный стиль, некоторые — другие внутренние регламенты. И, наверное, это правильно. Однако подчеркнём еще раз высокие риски потерь клиентов при сложившемся перекосе жестких навязчивых продаж недружелюбных продавцов.
Да, лояльные клиенты являются залогом стабильности положения компании. Но не менее важно, что рост доли постоянных клиентов способен значительно снизить нагрузку на те строки рекламного бюджета, которые нацелены на привлечение все новых и новых потребителей.
Нет Комментариев