Верите или нет, но в России торговать бензином на АЗС больше не выгодно. Уже сейчас прибыль нефтяников составляет не более 5-8% от розничной цены топлива, более 60% же приходятся на налоги и акцизы. В 2018 году эта диспропорция только увеличится: с 1 января акцизы на бензин выросли на 50 копеек за литр, очередное изменение суммы налога запланировано на лето. Также намечаются повышения в 2019 и 2020 годах.

Недополученную от реализации нефтепродуктов прибыль многие игроки розничного топливного рынка научились компенсировать за счет продажи сопутствующих товаров и услуг. Магазины и кафе при заправках трансформировались в полноценный продуктовый ритейл. Это — «дорога с двусторонним движением»: поскольку все крупные операторы предлагают одинаково высокое качество бензина, многие клиенты выбирают АЗС исходя из дополнительного набора предоставляемых там услуг. Вкусная еда и напитки, широкий ассортимент товаров в магазине, быстрое и удобное обслуживание — любой из этих факторов может стать решающей причиной заехать на ту или иную заправку.

Столичные сети кофеен задают моду в регионах и способствуют распространению культуры потребления to go, и вместе с этим растут продажи горячих напитков на АЗС. Первый по популярности напиток — конечно же, кофе. На него приходится больше половины прибыли кафе при заправках. Только на АЗС сети «Газпромнефть» в 2017 году было продано 27,8 млн порций кофе, то есть более 76 000 стаканчиков в день. Они принесли компании на 22% больше выручки, чем годом ранее: более 2,7 млрд рублей.

Автомобилисты давно воспринимают станции «Газпромнефти» не только как место для заправки, но и как сеть кофеен. Причем кофеен со всеми составляющими хорошего бариста-сервиса: быстрым, качественным обслуживанием, разнообразием закусок и, самое главное, кофе, которого нет больше нигде.

Колумбийский кофеин

В 2015 году все АЗС сети начали продажу кофе под собственной торговой маркой Drive Café. Эта зерновая смесь с уникальной рецептурой разрабатывалась специально для «Газпром нефти».

Drive Café на 80% состоит из арабики и на 20% — из робусты средней обжарки. Арабика формирует профиль вкуса, а робуста влияет на плотность и образование пенки крема. Основу бленда составляет арабика из Центральной и Южной Америки, благодаря чему он обладает насыщенным вкусом и долгим ярким послевкусием настоящего итальянского эспрессо. Основной вкус напитка формируется за счет сочетания лучших мировых сортов арабики из Бразилии, Колумбии и Гватемалы, выращенных на высоте 1000–1800 метров над уровнем моря. Это только зерна высшего сорта — более низкие по качеству местные законы отправлять на экспорт запрещают.

В международной торговле используются зеленые (то есть не обжаренные) кофейные зерна, поскольку они в меньшей степени подвержены пагубному влиянию света и кислорода. Зеленое зерно хранится значительно дольше, сберегая все вкусовые свойства и качество. Сырье, используемое при производстве Drive Café, закупается у крупнейших мировых трейдеров, таких как Neumann Group или ECOM, на главных кофейных биржах в Нью-Йорке и Лондоне. Затем зерна транспортируют в Россию и обжаривают на производственном комплексе в Московской области. При обжарке кофе используется современное итальянское оборудование, а процесс автоматизирован: всей линией от загрузки зеленого зерна, обжарки и последующей подачи кофе до фасовочных автоматов управляет всего один человек. После обжарки кофе доставляется в регионы — на полке товар оказывается не более чем в течение месяца с момента производства.

Стоит ли вкладываться в создание собственной торговой марки в условиях широкого предложения на рынке кофе самых разных сортов? Безусловно, да — считает директор по сопутствующему бизнесу сети АЗС «Газпромнефть» Роман Крылов. «Создание и развитие собственного бренда дает возможность контролировать процесс производства и качество напитка, учитывать пожелания клиентов, управлять распределением товара по торговым точкам. Качество и спрос выросли разительно — даже на третий год реализации мы наблюдаем стабильное увеличение объема продаж», — рассказывает г-н Крылов. Не последняя причина — цена. «Реализуя, по сути, проект импортозамещения, мы снижаем зависимость цены от курса валют и экономических санкций. Таким образом нам удается сохранять привлекательные цены на напитки», — объясняет он.

Сейчас в линейке Drive Cafe 12 кофейных напитков под собственной торговой маркой, в том числе напиток с тройным содержанием кофе, помогающий бороться с сонливостью за рулем. В 2017 году компания запустила в продажу кофе и какао в упаковке — для домашнего приготовления.

Нам сверху видно все

Кофе под собственным брендом и расширение ассортимента не единственные новации, которые реализует «Газпромнефть» в борьбе за лояльность кофемана. С 2015 года все кофемашины на АЗС сети в России подключены к системе удаленного мониторинга. Программа дистанционно создает все настройки оборудования, благодаря чему на всех, даже самых удаленных, заправочных станциях соблюдается единая рецептура и сохраняется одинаково хорошее качество свежесваренного напитка.

Эта же интеллектуальная система позволяет отслеживать техническое состояние кофемашин в онлайн-режиме и контролировать их обслуживание. Бесперебойную работу аппаратов обеспечивает круглосуточная служба поддержки. Заметив неисправность, оператор мониторингового центра связывается с персоналом АЗС и помогает устранить поломку самостоятельно, без выезда специалиста сервисной службы. Сейчас благодаря этой технологии почти половина заявок на ремонт кофейного оборудования выполняется удаленно, а простои техники сократились на треть. Система показала себя настолько эффективной, что уже тестируется на АЗС «Газпромнефти» за рубежом — в Казахстане, Белоруссии и Сербии.

Программа дистанционно создает все настройки оборудования, благодаря чему на всех, даже самых удаленных, заправочных станциях соблюдается единая рецептура и сохраняется одинаково хорошее качество свежесваренного напитка

Единая система мониторинга собирает статистику продаж. Благодаря ей, например, известно, что в Нижнем Новгороде и Москве автомобилисты больше любят капучино, а в Санкт-Петербурге и области отдают предпочтение американо. Удаленное управление позволяет дистанционно применять индивидуальные настройки для любой из групп АЗС (например, для одного из регионов). Создание новых кофе-напитков, редактирование рецептур, возможность назначения кнопкам кофемашины новых функций — все это позволяет гибко и с минимальными трудозатратами реализовывать промоакции и другие мероприятия по повышению лояльности.

Вкус в формате AR

Для стимулирования продаж на станциях «Газпромнефти» применяются ставшие привычными накопительные акции и мультимедийные экраны, специальные предложения и кросс-акции. В то же время компания активно внедряет новые подходы и современные цифровые технологии, используя самый близкий клиенту канал связи — его смартфон.

Мобильное приложение позволяет компании собирать «большие данные» о предпочтениях пользователей и персонализировать предложения

В 2017 году термин «дополненная реальность» был у всех на слуху. «Газпром нефть» одной из первых среди крупных компаний сделала опыт дополненной реальности доступным широкому кругу своих клиентов. Скачав приложение сети АЗС на свой смартфон и наведя камеру на стаканчик с новогодним дизайном, можно было увидеть — и даже сфотографировать — танцующих зверей. Параллельно компания запустила акцию #этомечта, в рамках которой клиенты сети писали свои новогодние мечты на стаканчиках и выкладывали фото в Instagram. Участники акции опубликовали в социальной сети больше восьми тысяч фотографий. Так привычная тара для продажи кофе превратилась в ключевой артефакт рекламной кампании.

Цифровой век диктует новые правила маркетинга, и то же мобильное приложение позволяет компании собирать «большие данные» о предпочтениях пользователей и персонализировать предложения — применительно к региону, конкретной заправке и даже конкретному клиенту. Не удивляйтесь, если при подъезде к заправочной станции приложение само предложит скидку как раз на интересующий вас товар — именно так сегодня работают технологии, буквально заставляющие бизнес разворачиваться лицом к каждому из клиентов.

«В переменах есть настоящий драйв, — говорит Роман Крылов. — Если вчера мы были представителем традиционного сегмента заправочных станций, то использование новых технологий предоставляет возможность дать клиенту больше, чем просто топливо. По сути, клиент, выходящий с нашей АЗС сегодня, — это полностью удовлетворенный в своих потребностях человек, причем о некоторых из них мы ему заранее напомнили, некоторые подсказали. При этом это не навязчивая, а грамотно таргетированная реклама, которая не раздражает, как спам, а помогает человеку не забыть о важном. И, конечно, в его руке обязательно будет стаканчик с нашим фирменным кофе».