Покупать необходимые товары по дороге

Согласно результатам международного исследования, проведенного компанией ACNielsen, рынок магазинов на фирменных заправках Западной Европы, США и ЮАР отлично развит: 61% жителей когда-либо посещали такой магазин, 28% городского населения посещают их регулярно, а в мегаполисах этот показатель достигает 40%. В Великобритании, например, в 2002 году на автозаправках работало около 11 тысяч фирменных магазинов с совокупным оборотом порядка 2,5 миллиарда фунтов стерлингов, а в Германии среднегодовой объем продаж каждого из 15 700 магазинов превысил 500 тысяч евро.

Большинство существующих на Западе розничных форматов так или иначе уже освоены российскими ритейлерами. Convenience store на АЗС (или «заправочный ритейл») – один из немногих сегментов, пик развития которого еще не наступил. Однако эксперты отмечают, что в последние годы в России наблюдается устойчивая тенденция к росту количества строящихся автозаправок, проекты которых предусматривают торговые залы и кафе.

Организация магазинов на заправках имеет очевидные преимущества: маржа в таких магазинах выше, чем в супермаркетах и других торговых точках, и способна в зависимости от ассортимента достигать 50-70%. Высокие цены компенсируются удобством для покупателя (например, круглосуточным режимом работы). Кроме того, многое из ассортимента магазина при АЗС попадает в категорию предметов импульсных покупок, цена которых не влияет на выбор клиента. Однако чтобы заставить покупателей забыть об ограниченном ассортименте и высоких ценах, понадобится особый вид мерчендайзинга.

По данным компании ACNielsen, на Западе большинство покупателей в первую очередь обращают внимание на чистоту магазина и постоянное наличие востребованного товара. Дружелюбие обслуживающего персонала и удобное расположение товаров значимы для 55% посетителей, широкий ассортимент волнует 54,5% опрошенных. Мировые гиганты, такие как BP, Shell, Total, Exel, имеют свои стандарты. Тип заправочной станции и convenience store при ней зависит от потока покупателей и местоположения объекта: город ли это, поселок, оживленная трасса или второстепенное шоссе. Обычно операторы используют всего два вида магазинов: крупный супермаркет с кафе, где клиент может отдохнуть, и маленький магазин с пунктом быстрого питания в виде кафе-бара.

Сетевые стандарты сегодня можно наблюдать и в России, например на автозаправочных станциях BP, где используются типовые правила и в оформлении указателей, и в расположении товаров на полках, а все оборудование – стеллажи и полки, автоматы, холодильные камеры – имеет единый дизайн.

АЗС и мини-маркет считаются единой структурой, которой управляет один менеджер. В Европе такая структура обычно принадлежит торговой сети, которая организует централизованное обучение менеджеров, знакомя их, в том числе, и с правилами формирования пространства магазина.

Учитывайте активные зоны продаж!

Организация торговой площади магазина определяется естественными зонами – границами зала, расположением касс, входа, и эффективность продаж во многом зависит от правильного использования перечисленных территорий. Попадая в эти зоны, покупатель должен становиться «прогнозируемым» и действовать в соответствии с «уставом и законами» магазина. Предлагаем читателям классификацию, примененную Патриком Уайтом, владельцем австралийской сети автозаправок Shell.

Красная зона («горячая зона») расположена между входом и кассовым узлом. По ней проходят абсолютно все покупатели. Импульсные покупки («красные покупки») должны располагаться непосредственно вдоль «большой дороги», ведущей от входа к кассовому узлу, или должны быть хорошо с нее видны. Импульсную зону можно увеличить, если поместить немного в стороне от главных стеллажей товары, которые люди особенно стремятся купить (например, напитки и пиво).

Желтая зона («теплая зона») может находиться в торговом зале в стороне от «большой дороги», но должна просматриваться уже при входе в магазин. Товары, размещаемые на данной территории, – это особая категория, так называемые «продукты импульсно-вынужденного спроса». Их необязательно выкладывать на прямое обозрение, но покупатель должен иметь возможность легко их находить и быть уверенным в том, что этот товар есть в наличии (в эту категорию входят, например, батарейки и фотопленка).

Синяя зона («холодная зона») – самая дальняя от входа и кассового узла. Ее ассортимент – товары первой необходимости (например, хлеб). Эти продукты увлекают покупателей в дальние зоны магазина: покупатели нуждаются в них и готовы их искать.

На схеме можно увидеть расположение товара по зонам.

Правильно формируйте ассортимент!

Ассортиментный стандарт магазина на заправке требует более тщательной проработки, чем ассортимент обычного «соседнего» магазина. Жесткая ассортиментная матрица просто необходима, так как площадь магазина при АЗС ограничена и склад обычно отсутствует. В ассортимент, который может быть представлен даже в самых маленьких магазинах, обычно попадают товары импульсной группы. Среди них:

• масла и жидкости для автомобилей;
• автоаксессуары, автохимия и предметы ухода за автомобилем;
• батарейки и фотопленка;
• сигареты;
• вода, напитки и пиво;
• конфеты, шоколад;
• мороженое;
• снэки (орешки, чипсы и др.);
• алкоголь;
• fast food;
• пресса;
• игрушки.

В больших магазинах к ним добавляются:

• Булочная-кондитерская;
• Гастрономия;
• Кондитерские изделия и печенье в упаковке;
• Молочные продукты;
• Чай/кофе;
• Замороженные продукты;
• Канцелярские товары;
• Открытки и упаковка;
• Спортивные и туристические товары.

По данным ACNielsen, наибольшей популярностью за рубежом пользуются снэки, хлеб и выпечка, напитки, молоко, сигареты, газеты и журналы, горячая еда на вынос – то, что подходит под определение товаров быстрого и удобного потребления. Интересно, что снэки, например, покупают в 6,5 раза чаще, чем бензин. Среди товаров-аутсайдеров – цветы, туалетные принадлежности, телефонные карты.

Ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» Кира и Рубен Канаян считают, что самую большую долю в ассортименте российских магазинов при АЗС занимает группа «напитки», на которую приходится около 25% товарооборота в городе и до 30% – на трассе. В сельских магазинах напитки занимают около трети в общем объеме продаж, а в летний период достигают 50%.

Закупка отдельных торговых марок происходит, в основном, на уровне оптовых поставок. Магазин при АЗС старается соответствовать ожиданиям покупателей, поэтому на разных АЗС встречаются одни и те же товары. Это поддерживает единый стандарт и клиентский стереотип о магазине при АЗС в выгодном для всех операторов формате.

Изучайте своего покупателя!

При формировании ассортимента нельзя забывать о различиях в снабжении разных районов и предпочтениях отдельных слоев населения. Например, важным аспектом являются потребительские традиции тех или иных национальных групп. Например, в Австралии, в районе, где преобладает еврейское население, на АЗС продается кошерная пища. В сельскохозяйственных районах ассортимент магазинов определяется потребностями фермерских хозяйств – при магазинах организуются отдельные площади, на которых представлены сельскохозяйственные инструменты и химия.

Различные промо-акции с использованием, в том числе, и семплинга позволяют узнавать о предпочтениях покупателей и их пожеланиях – что бы они еще хотели видеть на полках.

Регулярное сканирование портрета среднестатистического покупателя магазина и динамики его потребительской корзины позволяет магазину правильно формировать свой ассортимент и выкладку товара. Магазин должен постоянно вести наблюдение – что раскупается быстрее – и пополнять ассортимент. Если рядом с АЗС нет населенных пунктов, не имеет смысла ставить в магазине холодильники глубокой заморозки для хранения мяса и овощей. Также и в магазине, где основными покупателями являются домохозяйки из близлежащего коттеджного поселка, не стоит заполнять прилавки дорожными картами и фаст-фудом.

Влияйте на своего покупателя!

Усиленное продвижение товара возможно с помощью организации дополнительной выкладки и близкого расположения дополняющих товаров. Исследования подтверждают, что если рядом с товаром «горячего спроса», иногда называемым «паровозом», лежит «товар-спутник», посетители очень часто совершают импульсивную покупку. Этот момент обязательно учитывается при разработке стандартной выкладки товаров и единых планограмм.

Одним из простых и действенных способов влияния на покупательский спрос является введение «товаров-индикаторов». Эта процедура предполагает уменьшение наценки на известные и широко представленные в торговых сетях марки, что делает их гораздо привлекательнее для покупателя. Как правило, такая тактика используется как эксперимент и дает более существенный эффект в городе и в селе, чем на трассе – ведь для автовладельцев, останавливающихся на трассе, цена не является значимым фактором.

Для проведения эксперимента с введением «товаров-индикаторов» необходимо выбрать те автозаправки, где достаточно высокий процент составляют покупатели, проезжающие по дороге домой, а также жители близлежащих домов. Цель введения «товаров-индикаторов» – сделать покупки в магазинах АЗС более регулярными, привлечь новых покупателей и увеличить общее число покупок за один раз. Если человек знает, что по дороге он может выгодно купить, например, сок или воду, он заедет специально. А заодно может купить и другие товары или тот же сок, но в большем количестве (например, на неделю вперед). Для них ехать в дискаунтер не имеет смысла – ведь здесь можно приобрести товары по той же цене и отвезти их домой на машине.

Практика показывает, что со временем, когда клиенты привыкают покупать необходимые товары по дороге, они все чаще делают плановые покупки, и их список расширяется, а соответственно – бизнес магазина у АЗС растет.

Согласно результатам международного исследования, проведенного компанией ACNielsen, рынок магазинов на фирменных заправках Западной Европы, США и ЮАР отлично развит: 61% жителей когда-либо посещали такой магазин, 28% городского населения посещают их регулярно, а в мегаполисах этот показатель достигает 40%. В Великобритании, например, в 2002 году на автозаправках работало около 11 тысяч фирменных магазинов с совокупным оборотом порядка 2,5 миллиарда фунтов стерлингов, а в Германии среднегодовой объем продаж каждого из 15 700 магазинов превысил 500 тысяч евро.

Большинство существующих на Западе розничных форматов так или иначе уже освоены российскими ритейлерами. Convenience store на АЗС (или «заправочный ритейл») – один из немногих сегментов, пик развития которого еще не наступил. Однако эксперты отмечают, что в последние годы в России наблюдается устойчивая тенденция к росту количества строящихся автозаправок, проекты которых предусматривают торговые залы и кафе.

Организация магазинов на заправках имеет очевидные преимущества: маржа в таких магазинах выше, чем в супермаркетах и других торговых точках, и способна в зависимости от ассортимента достигать 50-70%. Высокие цены компенсируются удобством для покупателя (например, круглосуточным режимом работы). Кроме того, многое из ассортимента магазина при АЗС попадает в категорию предметов импульсных покупок, цена которых не влияет на выбор клиента. Однако чтобы заставить покупателей забыть об ограниченном ассортименте и высоких ценах, понадобится особый вид мерчендайзинга.

По данным компании ACNielsen, на Западе большинство покупателей в первую очередь обращают внимание на чистоту магазина и постоянное наличие востребованного товара. Дружелюбие обслуживающего персонала и удобное расположение товаров значимы для 55% посетителей, широкий ассортимент волнует 54,5% опрошенных. Мировые гиганты, такие как BP, Shell, Total, Exel, имеют свои стандарты. Тип заправочной станции и convenience store при ней зависит от потока покупателей и местоположения объекта: город ли это, поселок, оживленная трасса или второстепенное шоссе. Обычно операторы используют всего два вида магазинов: крупный супермаркет с кафе, где клиент может отдохнуть, и маленький магазин с пунктом быстрого питания в виде кафе-бара.

Сетевые стандарты сегодня можно наблюдать и в России, например на автозаправочных станциях BP, где используются типовые правила и в оформлении указателей, и в расположении товаров на полках, а все оборудование – стеллажи и полки, автоматы, холодильные камеры – имеет единый дизайн.

АЗС и мини-маркет считаются единой структурой, которой управляет один менеджер. В Европе такая структура обычно принадлежит торговой сети, которая организует централизованное обучение менеджеров, знакомя их, в том числе, и с правилами формирования пространства магазина.

Учитывайте активные зоны продаж!

Организация торговой площади магазина определяется естественными зонами – границами зала, расположением касс, входа, и эффективность продаж во многом зависит от правильного использования перечисленных территорий. Попадая в эти зоны, покупатель должен становиться «прогнозируемым» и действовать в соответствии с «уставом и законами» магазина. Предлагаем читателям классификацию, примененную Патриком Уайтом, владельцем австралийской сети автозаправок Shell.

Красная зона («горячая зона») расположена между входом и кассовым узлом. По ней проходят абсолютно все покупатели. Импульсные покупки («красные покупки») должны располагаться непосредственно вдоль «большой дороги», ведущей от входа к кассовому узлу, или должны быть хорошо с нее видны. Импульсную зону можно увеличить, если поместить немного в стороне от главных стеллажей товары, которые люди особенно стремятся купить (например, напитки и пиво).

Желтая зона («теплая зона») может находиться в торговом зале в стороне от «большой дороги», но должна просматриваться уже при входе в магазин. Товары, размещаемые на данной территории, – это особая категория, так называемые «продукты импульсно-вынужденного спроса». Их необязательно выкладывать на прямое обозрение, но покупатель должен иметь возможность легко их находить и быть уверенным в том, что этот товар есть в наличии (в эту категорию входят, например, батарейки и фотопленка).

Синяя зона («холодная зона») – самая дальняя от входа и кассового узла. Ее ассортимент – товары первой необходимости (например, хлеб). Эти продукты увлекают покупателей в дальние зоны магазина: покупатели нуждаются в них и готовы их искать.

На схеме можно увидеть расположение товара по зонам.

Правильно формируйте ассортимент!

Ассортиментный стандарт магазина на заправке требует более тщательной проработки, чем ассортимент обычного «соседнего» магазина. Жесткая ассортиментная матрица просто необходима, так как площадь магазина при АЗС ограничена и склад обычно отсутствует. В ассортимент, который может быть представлен даже в самых маленьких магазинах, обычно попадают товары импульсной группы. Среди них:

• масла и жидкости для автомобилей;
• автоаксессуары, автохимия и предметы ухода за автомобилем;
• батарейки и фотопленка;
• сигареты;
• вода, напитки и пиво;
• конфеты, шоколад;
• мороженое;
• снэки (орешки, чипсы и др.);
• алкоголь;
• fast food;
• пресса;
• игрушки.

В больших магазинах к ним добавляются:

• Булочная-кондитерская;
• Гастрономия;
• Кондитерские изделия и печенье в упаковке;
• Молочные продукты;
• Чай/кофе;
• Замороженные продукты;
• Канцелярские товары;
• Открытки и упаковка;
• Спортивные и туристические товары.

По данным ACNielsen, наибольшей популярностью за рубежом пользуются снэки, хлеб и выпечка, напитки, молоко, сигареты, газеты и журналы, горячая еда на вынос – то, что подходит под определение товаров быстрого и удобного потребления. Интересно, что снэки, например, покупают в 6,5 раза чаще, чем бензин. Среди товаров-аутсайдеров – цветы, туалетные принадлежности, телефонные карты.

Ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» Кира и Рубен Канаян считают, что самую большую долю в ассортименте российских магазинов при АЗС занимает группа «напитки», на которую приходится около 25% товарооборота в городе и до 30% – на трассе. В сельских магазинах напитки занимают около трети в общем объеме продаж, а в летний период достигают 50%.

Закупка отдельных торговых марок происходит, в основном, на уровне оптовых поставок. Магазин при АЗС старается соответствовать ожиданиям покупателей, поэтому на разных АЗС встречаются одни и те же товары. Это поддерживает единый стандарт и клиентский стереотип о магазине при АЗС в выгодном для всех операторов формате.

Изучайте своего покупателя!

При формировании ассортимента нельзя забывать о различиях в снабжении разных районов и предпочтениях отдельных слоев населения. Например, важным аспектом являются потребительские традиции тех или иных национальных групп. Например, в Австралии, в районе, где преобладает еврейское население, на АЗС продается кошерная пища. В сельскохозяйственных районах ассортимент магазинов определяется потребностями фермерских хозяйств – при магазинах организуются отдельные площади, на которых представлены сельскохозяйственные инструменты и химия.

Различные промо-акции с использованием, в том числе, и семплинга позволяют узнавать о предпочтениях покупателей и их пожеланиях – что бы они еще хотели видеть на полках.

Регулярное сканирование портрета среднестатистического покупателя магазина и динамики его потребительской корзины позволяет магазину правильно формировать свой ассортимент и выкладку товара. Магазин должен постоянно вести наблюдение – что раскупается быстрее – и пополнять ассортимент. Если рядом с АЗС нет населенных пунктов, не имеет смысла ставить в магазине холодильники глубокой заморозки для хранения мяса и овощей. Также и в магазине, где основными покупателями являются домохозяйки из близлежащего коттеджного поселка, не стоит заполнять прилавки дорожными картами и фаст-фудом.

Влияйте на своего покупателя!

Усиленное продвижение товара возможно с помощью организации дополнительной выкладки и близкого расположения дополняющих товаров. Исследования подтверждают, что если рядом с товаром «горячего спроса», иногда называемым «паровозом», лежит «товар-спутник», посетители очень часто совершают импульсивную покупку. Этот момент обязательно учитывается при разработке стандартной выкладки товаров и единых планограмм.

Одним из простых и действенных способов влияния на покупательский спрос является введение «товаров-индикаторов». Эта процедура предполагает уменьшение наценки на известные и широко представленные в торговых сетях марки, что делает их гораздо привлекательнее для покупателя. Как правило, такая тактика используется как эксперимент и дает более существенный эффект в городе и в селе, чем на трассе – ведь для автовладельцев, останавливающихся на трассе, цена не является значимым фактором.

Для проведения эксперимента с введением «товаров-индикаторов» необходимо выбрать те автозаправки, где достаточно высокий процент составляют покупатели, проезжающие по дороге домой, а также жители близлежащих домов. Цель введения «товаров-индикаторов» – сделать покупки в магазинах АЗС более регулярными, привлечь новых покупателей и увеличить общее число покупок за один раз. Если человек знает, что по дороге он может выгодно купить, например, сок или воду, он заедет специально. А заодно может купить и другие товары или тот же сок, но в большем количестве (например, на неделю вперед). Для них ехать в дискаунтер не имеет смысла – ведь здесь можно приобрести товары по той же цене и отвезти их домой на машине.

Практика показывает, что со временем, когда клиенты привыкают покупать необходимые товары по дороге, они все чаще делают плановые покупки, и их список расширяется, а соответственно – бизнес магазина у АЗС растет.

По материалам “Sales business/Продажи”