Открытие магазина при АЗС уже перестало быть конкурентным преимуществом – во всем мире это бизнес-стандарт. В Западной Европе, например, торговля сопутствующими товарами на автозаправках приносит их владельцам до 70 % прибыли. Около трети европейцев совершают покупки в магазинах на АЗС не реже одного раза в неделю. В России этот показатель намного скромнее.

 

Согласно результатам исследования компании NEXTEP Group, сопутствующая торговля на АЗС является скорее приманкой для автомобилистов, чем источником значительных доходов. Но все же эта функция в начале своего развития на рынке России, а потому ее успех зависит от предлагаемого товара и умения предупредить запросы покупателя. То же относится и к эффективной промо-акции на АЗС.

О том, насколько эффективны могут быть промо на заправочных станциях и как это может повлиять на бизнес самих АЗС, мы решили поговорить с генеральным директором NEXTEP Group Оксаной Аульченковой.

Оксана Александровна, как Вы можете оценить качество сервиса на АЗС? И что можно сделать для его улучшения?

Оксана Аульченкова: Скажу честно, пока сервис в начале своего пути, а потому до оценки «отлично» ему далековато. Начнем с основы – самих автозаправочных станций. Практически все страдают от низкого уровня освещенности торговых залов и чистоты мест общего пользования. Хотя всем давно известно и мировой практикой многократно доказывалось, что если перейти из состояния «темно и грязно» в состояние «светло и чисто», можно получить минимум 15% роста выручки магазина. Но об обучении персонала, введении процедур регулярного менеджмента и внедрении необходимых IT-технологий часто забывают. Или экономят на этих очень важных вещах. Вот и получают очень урезанный результат. А ведь очень важно, чтобы клиент был доволен самим залом АЗС, его чистотой, уютом и персоналом. А уже после можно говорить об ассортименте магазина и кафе.

Последнее время на рынке появилось много предложений по организации промо-акций на АЗС. Насколько эффективна подобная реклама, и что она приносит владельцам автозаправочных станций?

Оксана Аульченкова: Такой вид продвижения товаров на АЗС очень развит в Западной Европе и Америке. В России он тоже начал активно развиваться, но относительно недавно. А то, что правильно организованная промо-акция приносит прибыть и владельцу АЗС, и поставщику рекламируемого товара, говорит как раз большое количество предложений по организации промо. Существует несколько причин, по которым компания решает провести промо-акцию: продвижение нового товара, ликвидация товарного запаса, поддержка имиджа продукта, продвижение сезонных товаров. И от качества проведения промо-акции будет зависеть уровень продаж рекламируемого товара. Например, считается, что несомненное достоинство — возможность непосредственного контакта с потребителем. Однако, это достоинство может стать серьезным недостатком: персонал на промо-акциях может быть необязательным, недружелюбным, халатным, как бы вы ни старались его подбирать. Промоутер должен нравиться аудитории, вызывать доверие, обладать приятной речью, разбираться в предмете рекламирования. Провальной может стать идея подарить потенциальному потребителю образец товара просто так, когда он проходил мимо. Психологическая ценность товара снижается, то, что можно получить даром, теряет свою привлекательность для покупателя. Так что к организации подобного рода акций надо подходить ответственно и серьезно. Наша компания пользуется несколькими инструментами для определения эффективности промо на АЗС. Один из этих инструментов – аудит- промо. В чем заключается такой вид проверки? В первую очередь в эффективности самой акции. А так как исполнителями являются промоутеры, то от их профессионализма и качества работы и зависит успех мероприятия. Но не забывайте, что аудит не является карательным орудием. Он предназначен для выявления неэффективности проводимых промо-акций и, в дальнейшем, для качественной и активной работой над ошибками. Аудит следует рассматривать как информационный инструмент, с помощью которого можно получать необходимые, точные данные. А если учесть, что обычно АЗС – это сеть заправок, расположенных на обширной территории (в нескольких городах, областях, порой и странах), то проконтролировать качество промо-акции своими силами не представляется возможным. Поэтому и прибегают к помощи компаний, такой как NEXTEP Group.

Еще один инструмент по повышению продаж – аудит мерчендайзенга. То есть проверка правильности расстановки продаваемого товара в магазине при АЗС. Ассортимент магазина на автозаправке должен быть сформирован особенно тщательно. Это обусловлено ограниченностью торгового зала и складского помещения. А так как на АЗС чаще всего приобретают товары импульсного спроса, товары для автомобиля и те продукты, за которыми лень стоять в очереди в супермаркете (хлеб, молоко, йогурт и т.п.), то и расположение их в зале должно быть четко просчитано. Приведу пример. Если мы не учитываем зоны активных продаж, ставим ближе к кассе то, что чаще всего покупается, мы упускаем возможность показать, а значит и продать иной сопутствующий товар. По данным исследования компании NEXTEP, самую большую долю в ассортименте российских магазинов при АЗС занимает группа «напитки», на нее приходится около 25% товарооборота в городе и до 30% – на трассе. А в летний период продажи достигают 50%. Если поставить напитки в конец торгового зала, то покупатель будет вынужден пройти через весь ассортимент магазина. И в 70% случаев, он рассматривает товар по пути, а в 50% – что-то покупает.

Когда так происходит – это можно назвать правильным мерчендайзенгом.

В последние годы в России наблюдается устойчивая тенденция к росту количества строящихся автозаправок, проекты которых предусматривают торговые залы и кафе. А значит надо заранее позаботиться о качестве обслуживания и качестве рекламы товара. Тогда прибыль от АЗС сможет вырасти на 50-70%.