gazpromneft

Александр Крылов: «Миллион с четвертью клиентов купили бонусные карты сети АЗС «Газпромнефть» в 2016 году, и 99,8% владельцев новых карт уже совершили по ним покупки»

Пытаясь привлечь и удержать покупателей, многие компании чуть ли не насильно вручают клиентам куски пластика со своим логотипом. Но станет ли после этого случайный посетитель постоянным лояльным клиентом? В отличие от такого подхода, сеть АЗС «Газпромнефть» свои бонусные карты продает. И выяснилось, что с начала года их купили уже более 1 млн клиентов и активно ими пользуются. Директор по региональным продажам «Газпром нефти» Александр Крылов рассказал «Эксперту Северо-Запад» о выбранной стратегии.

– Вы прогнозировали столь высокий спрос на новые карты даже в сложной экономической ситуации?

– Надеялись, конечно, но в реальности мы в пять раз превзошли собственные прогнозы. За два месяца 2016 года было реализовано 1 млн 250 тыс. новых карт, из них 107 тыс. – в Северо-Западном регионе. И на 890 тыс. новых карт клиенты уже перенесли свои бонусы с предыдущих. Отмечу, что карт старого образца на конец 2015 года всего было выпущено 6,1 млн – то есть еще до обновления программа стала самой популярной по сравнению с программами других топливных ритейлеров в России. В связи с повышенным спросом на некоторых наших станциях был риск перебоев с наличием карт, но мы оперативно отреагировали и с 1 марта поставили новые партии – сейчас мы готовы обеспечить картами «Нам по пути» всех желающих.

Что сейчас происходит на рынке? Люди и компании начинают чрезвычайно обдуманно относиться к своим тратам. Анализируют все доступные предложения и выбирают лучшее по самой выгодной цене. И если что-то не устраивает – уходят. Мы предложили услугу в условиях жесточайшей конкуренции с аналогичными проектами других сетей, предоставив выбор самим клиентам. И, несмотря на внезапную негативную шумиху в блогах, взятый в феврале «миллионный рубеж» говорит сам за себя. Значит, мы все делаем правильно и постараемся пройти сложную экономическую ситуацию, придерживаясь выбранной стратегии и стараясь не потерять ни одного клиента.

– Почему понадобились новые карты и чем обусловлена их цена – 150 рублей?

– Мы сейчас предлагаем нашим клиентам совершенно новые карты, на которые переносятся все баллы со «старых». Прежние тоже действуют, но уже не реализуются. Главный секрет новых карт – инновационный NFC-чип, отвечающий за бесконтактный принцип работы. Благодаря ему мы смогли сократить время ожидания в очереди почти в десять раз. Процесс начисления бонусов на старую карту занимал не менее 30-40 секунд. Сейчас – всего 5 секунд: карту нужно только поднести к терминалу. Это очень удобно и быстро. Разница особенно ощущается, если вы постоянный клиент: в пересчете, например, на весь год, вы экономите действительно массу времени и денег. Обновленная карта предоставляет и другие привилегии ее владельцам. В частности, управление бонусным счетом в личном кабинете: клиент может отслеживать историю покупок и данные о транзакциях, узнавать количество бонусов и текущий статус, участвовать в маркетинговых активностях и розыгрышах ценных призов.

– С точки зрения маркетинга здесь в том числе действует и принцип «что досталось бесплатно – не ценится»?

– Отчасти, но главное – это дает нам возможность совершенствовать качество сервиса. Также мы смогли оценить, что клиенты реально про нас думают. И в частности – про нашу программу лояльности. Мы же не единственная сеть на рынке. Ситуация абсолютно рыночная: клиент выбирает из всего многообразия предложений оптимальное для себя. Мы могли бы раздать миллионы бесплатных карт, и их сложили бы дома как сотни других. Но когда человек готов заплатить за карту, мы точно знаем, что программа востребована. Если за пару месяцев куплено миллион с четвертью карт, значит, она еще и популярна. И, разумеется, факт покупки означает, что человек, скорее всего, будет картой пользоваться. Действительно, из этого миллиона с лишним 99,8% клиентов уже совершили покупки по новой карте.

Отмечу, что программа лояльности «Нам по пути» рассчитана только на клиентов-физических лиц. По сути, ее задача – предоставить частным автовладельцам выгодные условия по аналогии с теми, какие получают юридические лица в рамках корпоративных предложений.

– Сама программа лояльности работает по какому принципу?

– Принцип такой: вы оплачиваете покупки, и от 3 до 5% суммы чека мы вам возвращаем в качестве бонусов, на которые затем вы можете приобрести как топливо, так товары и услуги на наших АЗС по всей России. А это порядка 1100 объектов. В том числе 97 станций в Северо-Западном регионе: 57 – в Санкт-Петербурге, 22 – в Ленинградской области, 11 – в Великом Новгороде, шесть – в Пскове и одна – в Республике Карелии. Да, пока эта возможность не распространяется на автоматические АЗС, но сейчас производится их настройка, и после окончания работ карта лояльности будет работать и на них.

В целом, программу лояльности можно сравнить с накоплением миль авиакомпаний. Но в отличие от авиапрограмм, когда мили не всегда легко превратить в билеты, наши бонусы – это своего рода деньги, которые могут стать товарами и услугами в любой нужный момент. Если просуммировать бонусы за год, то получится приличная сумма, кстати. За прошлый год мы вернули по картам больше 6 млрд рублей в виде бонусов – лояльность клиентов нам обходится действительно дорого. Но мы осознанно идем на это – мы ценим своих клиентов, а для них бонусы – это абсолютно реальная, а не мифическая выгода. Для примера, экономия на одну семью составляет около 20 тыс. рублей, накопленных за год. На эту сумму можно не только заправить автомобиль топливом, но и, например, несколько месяцев бесплатно его мыть. Или утром перед работой заказывать вкусный кофе в нашем кафе, чтобы ожидание в пробке стало приятнее.

Взрослый ритейл на АЗС

– Кстати, о кофе. Сопутствующие продажи на ваших АЗС – существенная часть доходов?

– Да, ритейл на АЗС – это не просто дополнительный заработок, это серьезная часть бизнеса. Планируя развитие сети «Газпромнефть», мы стремимся к тому, чтобы доходы от продажи сопутствующих товаров и оказания услуг, как минимум, покрывали фонд оплаты труда сотрудников. И как максимум – АЗС может выйти на самоокупаемость даже без топливных доходов. В 2014 году общие продажи сопутствующих товаров выросли по сравнению с предыдущим годом на 29% и составили 13,6 млрд рублей, в том числе на Северо-Западе – 1,8 млрд рублей. А суммарно за последние два года по этому направлению мы выросли почти вдвое. Сегодня станции уже давно не просто место, где заправляются топливом и подкачивают шины. Это и кафе, и магазин продуктов, и источник многих других услуг. В частности, на станции вы можете воспользоваться Интернетом через бесплатный Wi-Fi, пополнить счет мобильного телефона, снять деньги в банкомате и т.д. Что важно: работают АЗС круглосуточно. В мегаполисах это, может быть, не так уж и уникально. Но Россия – большая страна, и в ряде случаев наша АЗС – это единственный оазис цивилизации, где даже дни рождения отмечают.

В мировой классификации форматов розничных сетей существуют такие типы магазинов, как импульсные и удобные. Мы сейчас трансформируемся из магазина преимущественно спонтанных покупок в магазин широкого профиля. В частности, мы представляем такие категории, как кисломолочные продукты, минимальный набор бакалеи, несколько позиций хлеба, салатов, первоочередной набор бытовой химии и т.д. Но пока в топе продаж нашей «сопутки», как ее между собой называют ритейлеры, по-прежнему хитом является кофе to go. Так, например, на одной из московских АЗС в нашем Drive Café не так давно за сутки было продано свыше 900 чашек свежесваренного кофе. На втором месте френч-доги, их продажи достигают 600 штук в день, а также автотовары под собственной торговой маркой.

– А сколько вообще нефтепродуктов реализуется на одной АЗС и растет ли средний чек?

– В Северо-Западном регионе среднесуточная реализация нефтепродуктов физическим лицам на одной АЗС осталась на уровне прошлого года. При этом динамика среднего чека, учитывающего приобретение как нефтепродуктов, так и сопутствующих товаров, по году остается стабильной и демонстрирует повышающий тренд. Так, например, сумма среднего чека на Северо-Западе в январе 2016 года была на 3,3% выше показателя аналогичного периода прошлого года.

– С 2014 года вводимые в эксплуатацию АЗС получили новый облик. В чем заключаются принципиальные изменения и как обновления сказываются на количестве клиентов?

– Впервые новый дизайн АЗС был представлен летом 2014 года в Московской области. А в Северо-Западном регионе внедрение нового формата началось с открытия станции в городе Гатчине Ленинградской области. Объект был спроектирован на основе современных технологических разработок и реализован в совершенно новом дизайне. Также на АЗС впервые в России были установлены пятитопливные ТРК новой серии Helix 6000 компании Wayne Fuelling Systems. Их усовершенствованная конфигурация делает эксплуатацию более простой и удобной. Планировки новых станций разрабатываются с учетом максимально эффективного использования территории, чтобы обеспечить автомобилистам удобный доступ к топливораздаточному оборудованию, магазину и сервисным услугам, а также дополнительному оборудованию на станции. Помимо стандартного для нас обширного спектра сервисов и услуг, новые форматы АЗС предусматривают большую торговую площадь, по сравнению с традиционными станциями сети. В Drive Café и магазине размещены ТВ-панели, где демонстрируется информация об акциях, дополнительных услугах и новинках ассортимента.

Новый формат, по итогам прошлого года, является самым успешным среди наших станций. Во всех регионах присутствия сети он демонстрирует существенную положительную динамику по среднемесячной выручке на одну АЗС к аналогичным результатам год назад. Например, в 2015 году рост среднемесячной выручки только от реализации сопутствующих товаров и услуг на городской станции нового формата составил 35%, на трассовой – 57.

– А что более привлекательно – хороший бензин или вкусный кофе?

– Нужен баланс! Да, сегодня клиент выбирает АЗС уже не просто потому, что здесь топливо дешевле или качественнее, но оценивая, какой дополнительный набор услуг на станции можно получить. Но никакими кофе и булочками автомобилистов не заманить на заправку, если топливо плохое. Мы гарантируем высокое качество топлива собственных нефтеперерабатывающих заводов, поэтому к нам приезжают люди, но если они уже здесь, почему бы не предложить им что-то еще.