Интервью с директором по маркетингу проекта Гринкарта (партнеры программы: сеть АЗС и автомоечных комплексов “25 часов”, супермаркеты Rosa, аптеки и зоомаркеты Rosa) г. Красноярск Юлией Зигельман, данное Журналу директору АЗС по первым результатам внедрения бонусной программы GГринкарта
— Первый вопрос такой: когда была запущена ваша бонусная программа?
— Программа стартовала 15 сентября 2015 года.
— А с чего вы начали? Какие товары и услуги были представлены? Или изначально весь пакет товаров и услуг партнеров программы был?
— Мы сразу готовились к тому, чтобы программа лояльности была интересна участникам и, чтобы все товары и услуги партнеров программы были включены. Именно в этом случае держатели карты имеют больше возможностей быстрее накопить бонусы и больше возможностей и широкий выбор для их траты.
— Планируете ли вы привлечение новых партнеров?”
— Сейчас мы ведем активное сотрудничество с существующими партнерами, проводим переговоры с новыми. Серьезно подходим к выбору новых партнеров программы, хотим чтоб это было интересно нашим участникам.
— Давайте поподробнее поговорим о самой программе: как она работает? Каков принцип работы? То есть получается, есть предприятия, которые дают скидку, а есть те, кто дает взаимные бонусы. Или как это работает?
— Все предприятия , партнеры программы предоставляют скидку для участников программы. Эта скидка в виде бонусов зачисляется на бонусную карту, то есть определенный процент от суммы покупки зачисляется в виде бонусов на бонусную карту. Этими же бонусами покупатель может рассчитаться в любом другом месте. Владелец карты может получить бонусы в одном месте, а потратить их на товары и услуги в другом месте. Многие программы лояльности используют абстрактные баллы, которые нужно копить по одному курсу, а тратить по другому. Наши условия максимально просты и понятны участнику программы, никаких завуалированных формул – 1 бонус равен 1рублю.
— Приходит ли участникам бонусной программы отчеты на e-mail- адреса или в виде SMS? Например состояние счета за месяц.
— Нет, пока SMS оповещения о движении бонусов не приходят, хотя в будущем это возможно. Все-таки это не банковская карта. У нас есть такой инструмент, как личный кабинет на сайте, где участники программы могут проверить свой баланс.
— Получается, что вы сами написали программу, то есть везде терминалы установлены или как это работает?
— Везде на кассах стоят кардридеры, которые считывают карту и отправляют информацию на сервер.
— То есть карта идет со штрих-кодом или как топливная карта?
— Бесконтактная карта.
— NFC?
— Да. Автоматизацией АЗС занималось ЗАО «НПФ «Сибнефтекарт» http://www.sncard.ru/
— Если говорить про результаты, которые за год достигнуты – какую цель вы ставили, когда запускали данный проект? И удалось ли ее достичь?
— Думаю, что удалось. Целью было удержать клиентов в рамках предприятий партнеров программы. Сделать предложение для них интересным, чтобы они возвращались за повторными покупками. И эта цель была достигнута. Особенно это видно на АЗС.
— То есть фактически эти повторные покупки увеличились в объемах?
— Раньше мы ничего не могли отследить. Мы не видели данных. Во-первых, мы узнали своего клиента, что дало возможность для аналитики, для лучшего понимания потребностей нашего клиента.
-То есть стали появляться некие данные для анализа?
-Да, получаемая информация позволяет лучше понимать потребительское поведение. Запуская какую-либо акцию, мы видим, кто отреагировал, а кто — нет. Мы видим, что наши самые активные клиенты — это, если брать демографические показатели, мужчины 30-40 лет.
-Как вы это определяете? При заполнении анкеты?
-Да, хотя анкета является очень краткой, в ней есть буквально несколько полей (таких как возраст, пол), позволяющих получить данные анализа.
-А как выдается карта, если говорить о выдаче карт?
-Карта продается, она стоит 50 рублей. Иногда проходят различные акции, когда она стоит гораздо дешевле. Существует несколько способов заполнения анкеты для удобства покупателей. Это бумажная анкета на торговой точке, электронная регистрация через сайт и через звонок оператору call- центра. Но сейчас бумажных анкет мы получаем очень мало, что также позволяет делать определенные выводы. Сейчас в рамках многих программ лояльности бумажные анкеты не заполняются, существует только электронная регистрация. Даже через call- центр уже не делают регистрацию в программах . Мы же сделали для удобства клиентов 3 способа.
-А за какой примерно срок была наработана база клиентов?
-Через год уже была наработана.
-То есть карт покупается уже меньше, но накапливается база для аналитики?
-Да, на самом деле очень быстро накопили базу, даже не ожидали, что так быстро это произойдет. До 100 тысяч мы добрались меньше, чем за полгода.
-Если говорить о количестве активных пользователей, то их больше 100 тысяч человек?
-Около 120 тысяч, это те кто активно накапливает и тратит бонусы, проявляет интерес к акциям. У пользователей Гринкарты на 30% выше средний чек. Если говорить о количестве зарегистрированных участников бонусной программы, то их количество приближается к 200 тысячам.
-Программа позволяет вам нарисовать портрет участника ?
-Конечно. Это однин из главных результатов,которые мы имеем.На основании полученной информации мы и формируем целевые предложения для участников программы.
-Анализируется, есть ли отклик на акции?
-Обязательно.
-Это уже является результатом?
-Да, потому что раньше мы могли только догадываться.
-Но основной идеей бонусной программы было удержание клиентов в рамках партнеров программы. И эта задача достигнута. Правильно?
-Удержание существующих клиентов выгоднее для компании, чем привлечение новых. Привлечь нового всегда дороже, чем удержатьсуществующего. Тем более, люди, совершившие покупки уже знают о предоставляемом качестве продукции и сервиса. Программа интересна тогда, когда она динамична, когда есть не только базовое правило, которое действует всегда, а есть маркетинговая активность привлекательная для участников программы, провоцирующая интерес, азарт.
-А как часто вы проводите акции? Примерно с какой периодичностью?
-Примерно раз в месяц.
-А по заправкам акции или у всех партнеров программы?
-В рамках бонусной программы в целом. Есть акции мотивирующие участников программы совершать покупки у всех партнеров программы. В супермаркетах проводим товарные акции. Предложения для покупателей могут быть даже в рамках одного дня, например получение дополнительной скидки на АЗС. Также, с помощью интересных предложений привлекаем автовладельцев на автомоечные комплексы.
-Спасибо Вам большое за интервью.
-Всего доброго.
Нет Комментариев